Теоретические основы интернет-маркетинга и продвижения в интернете. Реферат. 2015

Пример реферата на тему «Теоретические основы интернет-маркетинга и продвижения в интернете» по курсам «Интернет-маркетинг» и «Интернет-реклама». Реферат написан 2015 году.

 Введение

Актуальность темы данного реферата обусловлена тем, что в начале XXI столетия произошла десятая управленческая революция — информационная. Экспертные системы, искусственный интеллект, виртуальная реальность выводят управление на кардинально новый виток в знание ориентированной экономике развития. В  настоящее время, в условиях знания ориентированной экономики Интернет-коммерция  представляет собой  самый перспективный по сравнению с традиционными методами ведения торговли  инструмент продвижения товаров и услуг. Актуальность темы исследования определяется  формированием эффективной программы формирования спроса и стимулирования сбыта предлагаемых организацией товаров и услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях она формируется без должной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована на увеличение сбыта за счет применения разнообразных маркетинговых инструментов без должного учета затрат на реализацию мероприятий по продвижению товаров и услуг. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже убыткам.[1]

Глобальная сеть Интернет сделала электронную коммерцию доступной для фирм любого масштаба. Общеизвестно, что окупаемость интернет магазина происходит быстрее, чем окупаемость обычного магазина.  В наибольшей степени подходящими для Интернет-торговли являются товары, торговый цикл для которых может быть полностью осуществлен посредством сети, начиная от рекламы и ознакомления с потребительскими свойствами товара и заканчивая заказом, оплатой, доставкой и непосредственно потреблением товара (программное обеспечение, аудио- и видеопродукция в цифровых форматах, аналитическая информация, электронные книги, компьютерные игры и другой контент, который может быть полностью реализован через Интернет). [9]

Цель данной работы заключается в обзоре и описание современных методов интернет-маркетинга и интернет-рекламы применительно к электронной коммерции и разработке интернет-магазина

1. Особенности и основные элементы Интернет-маркетинга

Появление и глобальное распространение сети Интернет, развитие информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к возникновению нового направления современного бизнеса — электронному бизнесу [1], который предполагает различные формы взаимодействия между субъектами рынка в цифровой среде:; проведение маркетинговых исследований; обмен информацией; пред- и послепродажное обслуживание и поддержка; установление контактов; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в первую очередь с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий — группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной экономической деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.

Важнейшим элементом электронного бизнеса является [3] электронная коммерция, т.е. процесс удаленного приобретения товаров и услуг как физических, так и нефизических, при помощи телекоммуникационных сетей, прежде всего сети Интернет. По данным агентства Data Insight [7], объем рынка электронной коммерции России за первые шесть месяцев 2013 года составил 160 млрд рублей, в него вошли исключительно материальные товары, проданные через Интернет, исключая покупку музыки, фильмов и билетов. Ежегодно увеличиваются темпы развития рынка интернет-торговли в России [7], если в 2012 году объем данного рынка вырос на 23-25%, то в 2013 году прирост составил 29%. Таким образом, развитие информационных технологий, среди которых ключевым является развитие сети Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга — Интернет-маркетинга. [43] Исходя из общенаучного определения маркетинга, интернет-маркетинг можно представить, как любую деятельность в рамках рынка, которая направлена на продвижение товаров (услуг, работ) от производителя к потребителю посредствам комплекса мер в сети Интернет.

image001

Рис. 1.1 — Иллюстрация возможности использования интернета в системе маркетинга предприятия

 

Интернет-маркетинг может быть представлен не только как составная часть традиционного маркетинга, но и как вполне самостоятельный комплекс [4]. В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга – 5P (продукт, цена, продвижение, люди, канал) [2], но при этом каждый элемент имеет свои особенности. Важно понимать, что Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком. Уникальные характеристики Интернета, как инструмента маркетинга, значительно отличаются от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из важнейших свойств среды Интернет является ее гипермедийный характер, что более эффективно в процессе представления и усвоения информации, и значительно повышает возможности маркетинга, создавая более тесную взаимосвязь между предприятиями и потребителями. [42]

Роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями [1], а включает в себя широкие возможности, такие как заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему тем самым черты глобального электронного рынка. Как и многое, Интернет-маркетинг пришел к нам с Запада. Однако европейская модель не смогла прижиться в России без изменений – она была постепенно адаптирована для российского рынка, в результате чего появился отечественный Интернет-маркетинг со своими особенностями. На сегодняшний день можно утверждать, что в США Интернет давно перестал считаться специфической рекламной средой, однако в России наоборот – еще далеко не все бизнесмены рассматривают его как серьезный и эффективный инструмент для развития бизнеса и готовы рисковать и вкладывать в это деньги. В своем стремлении сэкономить на рекламе через Интернет, большинство руководителей компаний нанимают для этой работы непрофессионалов. Труд людей, занимающихся продвижением сайтов и PR-ом компаний в Интернете, обесценен. Именно такая ситуация является одной из основных причин низкого уровня развития Интернет-маркетинга в России.

Еще одна особенность – в крупных компаниях часто один отдел занимается рекламой в журналах и на телевидении, а другой – продвижением через Интернет, в результате отсутствует связь между этими отделами, и такой подход снижает общий доход от рекламы. Говоря об особенностях Интернет-маркетинга в России, необходимо обратиться к доступности интернета для отечественных пользователей. Так, по данным исследований в конце октября 2013 года, 59% россиян в возрасте 18 лет и старше пользуются интернетом ежедневно или несколько раз в неделю. В то же время среди лиц, имеющих высшее образование, пользуются интернетом 82%, а с образованием ниже среднего – 45%. Больше всего пользователей в Москве – 80%, а меньше всего среди сельских жителей – 51% [5]. Стремительный рост продолжает аудитория мобильного Интернета. За год количество «мобильных» пользователей выросло на 48% в городах с населением от 100 до 799 тысяч жителей, на 45% в Москве и на 34% в других городах — миллионниках [8]. При этом, для поиска товаров и покупок интернетом пользуются лишь 25% от всей аудитории, чаще всего это менеджеры высшего звена и руководители (35%), далее школьники и студенты (33%), предприниматели (27%), специалисты (26%) и в целом жители России моложе 25 лет (28%) и 25-40 лет (24%), с высшим образованием (27%), с высоким потребительским статусом (27%) и жители Москвы (41%) [5].

Важную роль в развитии Интернет-маркетинга в России играет уровень доверия населения различным видам СМИ и в первую очередь Интернету. Развитие среды Интернет не приводит к тому, что он становится основным источником информации – им остается телевидение (для 88% граждан), а большая часть россиян доверяет ему больше всего. Интернет-издания у россиян не в почете: только 21% граждан получает информацию из источников данного вида, доверяют сведениям из глобальной сети лишь 14% [6]. Значительное влияние оказывает активный рост популярности социальных сетей, которые на сегодняшний день завоевали 80% аудитории. В зависимости от региона пользователи проводят в социальных сетях от 30 до 41% от своего времени, проведенного в Интернете. Больше всего времени в социальных сетях проводят жители городов с численностью населения менее 100 тыс. — 41%. Согласно международным исследованиям [8], Россия заняла первое место по показателю продолжительности времени, проведенному в социальных сетях.

По данным TNS Web Index [8] за март 2013, в топ-5 самых популярных ресурсов Интернета в России по показателю среднесуточной аудитории вошли Яндекс (35 проектов, аудитория 30,7 млн. чел.), Mail.ru (31 проект, аудитории 28 млн. чел.), Vk.com (аудитория 27,9 млн. чел.), Odnoklassniki.ru (19 млн. чел) и Google (ru+com, 13,6 млн. чел.). С июля 2012 года ежемесячная российская интернет- аудитория YouTube выросла на 76% и составила в апреле 2013 года 51 млн. пользователей [8]. В результате можно утверждать, что быстро растущая аудитория сети Интернет может представлять область повышенного интереса для большинства рекламодателей. Это молодая, современная, обычно высокообразованная и обеспеченная часть общества. Именно эти люди, как правило, определяют настроения общества. Привлекательность Рунета в качестве средства маркетинговых коммуникаций чрезвычайно высока как с точки зрения объема аудитории, так и с точки зрения ее качества. Однако, вероятнее всего, что пройдет еще несколько лет до того момента, когда использование среды Интернет, как инструмента маркетинга, станет в России обыденным явлением. В настоящее время данная сфера находится на этапе развития, когда представление топ-менеджеров и специалистов по рекламе об Интернет-маркетинге только формируется под влиянием современных процессов протекающих в России и с учетом всех исторически сложившихся особенностей нашей страны.

1.2. Основы коммуникативной политики в интернете

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. [41]

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида [14]:

— коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

— коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет. [40]

Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе, его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т. д.

Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе, аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет — это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет — глобальная мировая информационная система. [39]

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. [36]

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брендинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 1.2 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете [15].

 

Таблица 1.1 — Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью
Web-сайт компании Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Публикации материалов на web-сайте компании
Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа Премии, призы и подарки Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах
Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами Пробные образцы, демонстрационные версии Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете
Реклама при помощи электронной почты Купоны Участие в конференциях
Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений Скидки Спонсорство

 

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете. [38]

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного бренда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый бренд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным. [35]

1.2.1.Web-сайт как основа системы коммуникаций в Интернет

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему. [37]

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом [13].

1.2.2. Модели бизнеса

В основе существования и развития любого web-сайта, а точнее говоря использования Интернета в коммерческой деятельности, основой чего выступает web-сайт, должна лежать определенная модель бизнеса.

В целом модели использования Интернета в бизнесе можно разделить на две основных группы (рис. 1.3.) [14]:

— Модели поддержки существующего бизнеса;

— Модели создания нового бизнеса в Интернете.

image002

Рис. 1.2 – Бизнес-модели использования Интернета в коммерческой деятельности

 Модели поддержки существующего бизнеса

Основой первой группы является использование Интернета для поддержки или расширения существующего бизнеса. Это может быть налаживание более тесного взаимодействия между сотрудниками и подразделениями компании, в том числе территориально разнесенными, то есть построение сети Интранет. [33] Это может быть построение более широкой сети Экстранет, включающей партнеров компании, например, ее поставщиков и заказчиков, для более эффективного обмена коммерческой, маркетинговой и сервисной информацией. Это может быть организация корпоративного портала в Интернете, предназначенного для самой широкой интернет-аудитории и интегрирующего в себе весь комплекс маркетинговых и торговых коммуникаций. Мысль о создании корпоративного портала в Интернете в данном случае обозначает организацию внешних и внутренних информационных и бизнес коммуникаций компании, объединяющих в себе концепции Интранет и Экстранет, но значительно превосходящую их по широте охвата целевых групп взаимодействия и выполняемым функциям. [35]

Наряду с возможностью построения эффективных систем взаимодействия со всеми субъектами рынка, бизнес модели поддержки существующего бизнеса также включают в себя модели электронной коммерции, то есть схемы использования Интернета как для продаж товаров и услуг потребителям, так и для организации через него системы снабжения компании.

К системам электронной торговли относятся web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы (ТИС). Web-витрины просты и не дороги, на них представлены товары торговой компании в виде стандартного каталога. Они дают возможность делать заказы, но не имеют интерактивных интерфейсов управления и не связаны напрямую с бизнес приложениями компании. Обмен данных с web-витриной производится менеджерами вручную, посредством передачи файлов или ручного ввода данных в систему. [34]

Возможности интернет-магазина значительно выше. Это полнофункциональные системы ведения торговли в Интернете с индивидуальными схемами взаимодействия с потребителями, которые позволяет организовать торговлю широким спектром товаров и услуг компаниям среднего и крупного бизнеса.

К торговым Интернет-системам (ТИС) относятся более сложные и комплексные системы ведения операций через Интернет, с полным интегрированием в них виртуальных и традиционных торговых процессов компаний. [27]

Наконец к системам снабжения компаний через Интернет относятся системы, позволяющие осуществлять через Сеть закупки сырья, расходных материалов и комплектующих, необходимых для обеспечения производственного процесса предприятия. Обычно данная модель используется крупными фирмами для организации эффективных систем взаимодействия с постоянными поставщиками и смежниками [3].

 Модели создания нового бизнеса

Кроме расширения уже существующего бизнеса Интернет дает возможность создания новых бизнес моделей, основанных на уникальных возможностях, предоставляемых Сетью. Подобные бизнес модели также можно разделить на несколько категорий. [28]

Во-первых, это возможность создания в Интернете виртуальных компаний, которые в отличие от их традиционных аналогов могут не иметь офиса для обслуживания своих клиентов. Таким офисом для компании становится Интернет, а точнее говоря ее web-сайт, осуществляющий все виды взаимодействия с партнерами и заказчиками. Примером реализации этой модели могут быть интернет-магазины, осуществляющие продажу продукции исключительно через Сеть. Сюда также могут относиться организации, оказывающие финансовые или консалтинговые услуги, например виртуальные банки или электронные брокеры. [29]

В эту же категорию можно включить различные проекты, представляющие широкому кругу пользователей новости, деловую и специализированную информацию, в качестве способа распространения которой используются исключительно среда и средства сети Интернет. Доступ к предлагаемой ими информации обычно предоставляется по подписке. Поскольку число ресурсов, через которые можно получить сведения по той или иной тематике достаточно велико, часть информации для привлечения аудитории они обычно предоставляют бесплатно, а плату берут только за доступ к наиболее уникальным данным.

Во-вторых, это бизнес модели электронной коммерции, к которым можно отнести интернет-аукционы и электронные торговые площадки, которые были описаны ранее. К этой же категории относится модель «Торговый ряд», под которой понимается интернет-система, объединяющая в единый каталог большое число каталогов web-витрин и интернет-магазинов, что облегчает покупателю выбор интересующего товара среди предложений множества различных поставщиков.

В-третьих, это бизнес-модели в области рекламы в Интернете и, прежде всего, рекламная модель сайта [12].

При реализации рекламной модели создается web-сайт для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Обычно такие ресурсы называются порталами, что характеризует широту или глубину представленной на сайте информации или видов сервиса. Контакт с аудиторией сайта продается рекламодателям или спонсорам. [20]

Задачами, которые необходимо решить для успешной реализации этой модели, являются первоначальное привлечение посетителей на сайт, стимулирование повторных визитов, увеличение времени, проводимого пользователями на сайте, активное вовлечение их в жизнь сайта (в дискуссии, опросы, конкурсы и т. д.), привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса, формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу сайта. [19]

Бизнес модель такого типа получила наибольшее распространение за последние несколько лет, что было связано с постоянным лавинообразным ростом аудитории Интернета. Однако сегодня она теряет свое значение, поскольку достигнутый уровень конкуренции не позволяет сохранить тот же уровень доходов от рекламы, как и прежде, и требует нахождения новых источников получения дохода для существования. [18]

Наряду с рекламной моделью к этой категории относятся модели бизнеса, в основе которых лежит оказание посреднических услуг на рынке рекламы в Интернете. Ими являются рекламные сети или службы обмена баннерами.

Приведенная классификация бизнес моделей является достаточно общей. На практике, каждая в свою очередь может быть разбита на множество составляющих, исходя из специализации и особенностей вида бизнеса. Кроме того, один и тот же сайт может одновременно реализовывать несколько бизнес моделей [10].

1.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя. [26]

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия. [24]

Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов [5]:

— Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;

— растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;

— информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;

— снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;

— в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

1.3.1. Виды мероприятий стимулирования продаж

В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

  1. содействие производителю;
  2. содействие посреднику;
  3. содействие потребителю.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб [7].

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т. д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д.

 

1.3.2. Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец, оценить эффективность проведенных мероприятий.

 

Таблица 1.2 — Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта в Интернете [7].

Средства Описание Примеры
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д. Предложение бесплатного товара или услуги. Один из самых эффективных методов. Наиболее удобен при предоставлении образцов, демонстрационных версий и других цифровых продуктов или услуг непосредственно по сети Интернет. Важной особенностью при этом является минимальный объем затрат на подобные мероприятия. Компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно скачать со своего сайта демонстрационную версию разработанного ей продукта FineReader — программы распознавания текстов
Купоны Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара, которые могут также распространяться через Интернет с сайта компании. Характеризуются процентом погашения, который может составлять от нескольких процентов до десятков процентов. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и для привлечения интереса к новым торговым маркам. Магазин дубленок и кожаной одежды «Дамла» (www.damla.spb.ru), предлагает всем посетителям своего сайта распечатать купон и с его помощью получить скидку в размере 10 % на сделанную в магазине покупку.
Товар по льготной цене (скидки) При предложении товара на его ценнике размещается предложение о снижении обычной цены. Компания «Патриарх» (www.bionica.ru) при заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА через сеть Интернет предоставляет скидку 10 %
Премии (подарки) Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Компания «Сивма» (digital.sivma.ru) при покупке цифровой камеры Canon PowerShot S40 в подарок предлагает фото-штатив компании Canon
Призы (конкурсы, лотереи, игры) В результате покупки или участия в лотерее предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. Сайт mags.ru предлагает принять участие в предновогодней лотерее, проводимой компанией Online System Group. В качестве подарка разыгрывается программное обеспечение интернет-магазина — OSG WebShop

 

Каждый из названных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании их использования. [25]

Таблица 1.3 — Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Инструмент стимулирования Достоинства Недостатки
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д. Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок Значительные расходы (для физических товаров)
Купоны Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории
Скидки с цены Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании Возможно их отрицательное воздействие на престиж товарной марки; недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, что однако может быть преодолено в Интернете при использовании специализированного
Премии Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного контингента покупателей Кратковременный эффект воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей

 

1.4. Связи с общественностью

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. [21]

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими слоями заинтересованной общественности, под которой в данном случае понимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность. Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества. [23]

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

— формирование связей со средствами массовой информации;

— организация связей с целевыми группами;

— установление связей с государственными и общественными организациями.

Установление действенных связей с общественностью позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между ней и группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами власти. [20]

Рост использования средств Интернета в качестве эффективного средства в данном виде деятельности связан со следующими факторами[12]:

— Интернет сегодня становится признанным средством массовой информации, представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и является средой формирования общественного мнения;

— Интернет позволяет существенно снизить затраты на связи с общественностью за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации;

— Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью.

1.4.1. Основные решения связей с общественностью в Интернете

Решая, когда и как использовать данный инструмент, руководство должно вначале определить коммерческие цели, выбрать виды средств связи, тщательно разработать план и по окончании мероприятий оценить их результаты.

Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов [21]:

— повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;

— укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия;

— стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;

— снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернете могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернете; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.

К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся [22]:

— публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

— осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

— работа с аудиторией в конференциях;

— проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;

— спонсорская поддержка компаний.

1.5. Интернет-брендинг

Одной из важных задач маркетинга является создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по сравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Среди основных характеристик традиционного бренда можно назвать следующие [32]:

— основное содержание бренда;

— функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

— словесная часть марки или словесный товарный знак;

— визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

— уровень известности марки у покупателя — сила бренда;

— обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

— стоимостные оценки;

— степень распространенности бренда.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать ему помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брендинга – интернет-брендингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования отличных от традиционных методов развития брендов и, кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном мире.

Так, без сильного и легко узнаваемого бренда шансы на то, что пользователь Интернета целенаправленно зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятность того, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтому добиться успеха в Интернете без сильного бренда практически невозможно.

Кроме этого, бренд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет повышения кредита доверия, так как данный фактор в его среде еще более важен, чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом, например, сайтом интернет-магазина. И помочь в таком случае может только наличие безупречной репутации и широко известного бренда.

Отличительными особенностями Интернет-брендов являются [12]:

— критерии оценки брендов, отличные от традиционных — в традиционном окружении популярность торговой марки во многом зависит от ее уникальных характеристик и качеств. Это может быть, например, высокое качество товара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержки и т. д. В мире Интернета традиционная система оценки качества товаров и услуг уходит на второй план. На первое место выходят критерии, связанные со спецификой коммуникаций в Интернете: объем предоставляемой информации, удобство и простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;

— активность Интернет-брендов — в обычном мире процесс формирования бренда происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте, компании. Одним из основных инструментов его создания, в большинстве случаев, являются средства массовой информации, а это значит, что из-за отсутствия интерактивной связи бренды пассивны. В противоположность им бренд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды, выстраивать диалог и т. д., то есть существует возможность мгновенного взаимодействия с ним. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету;

— содержание, а не форма — в обычном мире сила и успех торговой марки во многом определяются ее визуальными характеристиками — привлекательностью и запоминаемостью образов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишь помогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;

— большая динамичность интернет-брендов связана с быстротечностью времени в Сети. Если компании «Кока-Кола» пришлось идти более нескольких десятков лет по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брендов, то каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность сегодня простирается далеко за пределы Сети. Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся на более узких секторах или новых нишах, существует возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить буквально мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении. [30]

Названные особенности интернет-брендов показывают, что на их формирование влияет большое число факторов. Среди этих факторов основными являются следующие:

— реализация сайта (внешний вид, функциональность), его соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии;

— эффектность и полнота представления информации о фирме и ее продукции на сайте;

— качество обслуживания, куда может входить скорость обработки заказов, если предлагается покупка продукта через Интернет, скорость реакции на обращения и т. д.;

— надежность работы системы, обеспечивающей функционирование сайта и предоставляемых услуг и т. д.;

— уникальность, как самого решения, осуществленного в Интернете, так и предлагаемых видов сервиса, например, сравнение характеристик продуктов, получаемых преимуществ и т. д.;

— реальная польза, извлекаемая пользователями.

Процесс построения и развития бренда в Сети можно разделить на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о нем. На этом этапе основными задачами являются узнавание пользователями бренда, понимание, к какой категории он относится, и что из себя представляет. На второй фазе в круг задач входит укрепление позиций бренда, усиление лояльности пользователей и более тесное взаимодействие с ними.

Исходя из названной схемы, основными методами формирования и продвижения бренда в Интернете являются имидж-реклама в Интернете, спонсорство, организация связей с общественностью в Сети и построение партнерских отношений [32].

Библиографический список

  1. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010 г.
  2. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. — Минск: БГТУ, 2012 г.
  3. Ведущая международная консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках телекоммуникаций, медиа, ИТ и инновационных технологий в России, СНГ, Центральной Азии/ «Рынок электронной коммерции в России» [Электронный ресурс]—Режим доступа: http://www.json.ru
  4. Официальный сайт агентства интернет-маркетинга «КРИТ» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://e-krit.ru
  5. Официальный сайт аналитического центра «ЛЕВАДА» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.levada.ru
  6. «Коммерсантъ» от 08.07.2013 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.kommersant.ru
  7. «Российская Бизнес-газета» №921 (43) [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.rg.ru/gazeta/biznes/2013/11/05.html
  8. Портал новостей «Интернет в России и в мире» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.bizhit.ru
  9. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014 г.
  10. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013 г.
  11. Голова, А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г.Голова. — М.: Дашков и К, 2013 г.
  12. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010 г.
  13. Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2012 г.
  14. Иван Севостьянов. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. Издательство «Питер», 2014 г.
  15. Джесси Стрикчиола, Рэнд Фишкин. SEO — искусство раскрутки сайтов. Издательство «Питер», 2014 г.
  16.  Алексей Штарев, Анар Бабаев. Раскрутка. Секреты эффективного продвижения сайтов. Издательство «Питер», 2013 г.
  17. Анар Бабаев, Николай Евдокимов, Андрей Иванов. Контекстная реклама. Издательство «Питер», 2011 г.
  18. Алексей Яковлев, Алексей Довжиков. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. Издательство «БХВ-Петербург», 2012 г.
  19. Стив Круг. Как сделать сайт удобным. Юзабилити по методу Стива Круга. Издательство «Питер», 2010 г.
  20. Денис Каплунов. Эффективное коммерческое предложение. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2013 г.
  21. Валерия Гусарова. Эмоциональные продажи. Издательство «Альпина Диджитал», 2012 г.
  22. Игорь Манн. Маркетинг на 100 %. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2012 г.
  23. Александр Репьев. Маркетинговое мышление. Издательство «Библос», 2014 г.
  24. Гладкий А. «Бизнес-планирование и анализ инвестиционных проектов на компьютере», 2013 г.
  25. Семенов Д. «Быстрый взлет в Вконтакте», 2013.
  26. Парабеллум А., Мрочковский Н.С., Калаев В. «Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса», 2013 г.
  27. Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Райцин М., Храмов Е. «Интернет-маркетинг 3.0: Нет русской рулетке!», 2011 г.
  28. Бердышев С.Н. «Секреты эффективной интернет-рекламы», 2010.
  29. Трофимов В., Ильина О., Кияев В. «Информационные технологии», 2010 г.
  30. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. — М.: ГИППО, 2012 г.
  31. Катаев А.В. Поисковое продвижение сайта, 2015. — http://kataev.ru/700/
  32. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебник для студентов / О. А. Кобелев. — Москва: Дашков и Кº, 2011 г.
  33. Катаев А.В. SMO и SMM: маркетинг и продвижение в социальных сетях, 2015. — http://kataev.ru/432/
  34. Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. — СПб.: Питер, 2014 г.
  35. Сак А.В. Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак В.А. Журавлев. – М.: Гревцов, 2010 г.
  36. Скотт, Дэвид Мирман. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / Дэвид Мирман Скотт; пер. с англ. [В.Апанасик, Г.Огибин]. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишерз, 2011 г.
  37. Эрик Энж, Стефан Спенсер, Рэнд Фишкин, Джесси Стрикчиола. SEO. Искусство раскрутки сайтов. — БХВ-Петербург, 2014 г.
  38. Пэйтел К. Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. А.Годин; Под науч.ред. Г.С.Осипова. ? СПб.: Питер, 2011 г.
  39. Попков В.П., Петров К.А. Электронная коммерция и бизнес в Интернете. Учеб. пособие, ИНЖЕКОН, ? СПб., 2011 г.
  40. Рейман Л.Д. Электронная коммерция Текст. / Л.Д. Рейман. ? М.: НТЦ ФИОРД-ИНФО, 2012 г.
  41. Сергеев А.П. Раскрутка сайтов и основы электронной коммерции. Краткое руководство. — М.: «Вильямс», 2011 г.
  42. Смирнов С.Н. Электронный бизнес. — М.: ДМК Пресс; М.: Компания АйТи, 2012 г.
  43. Быков В.А. Электронный бизнес и безопасность ? М.: Радио и связь, 2010 г.