Бизнес-коммуникации, Маркетинг, Реклама и PR

Реклама и рекламная деятельность. Реферат. 2015

Данная работа представляет собой реферат на тему «Реклама и рекламная деятельность» по курсу «Маркетинговые коммуникации», написанный в 2015 году.

Введение

Условия современной реальности таковы, что необходимой частью продвижения бизнеса стала реклама. Как говориться в известном выражении — реклама двигатель торговли. Влияние рекламных сообщений в современном мире велико, так как в их основе заложено понятие манипулирования поведением потребителей. С другой стороны, реклама влияет на производителя товара. Чем больше и красочнее рекламный ролик, тем больше потенциальных потребителей он заинтересует и тем самым увеличится шанс, что именно этот потребитель придет именно в наш магазин за продуктом. По статистики человеку необходимо увидеть рекламный ролик 18 раз, чтобы запомнить и приобрести рекламируемый товар. Многие организации тратят большие деньги на разработку рекламной кампании своего бренда. Успешная рекламная кампания влияет на повышение узнаваемости продукта компании, увеличение количества потенциальных потребителей, а также, что немало важно, на увеличение прибыли фирмы.

Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже 19-20 веков. Основоположниками научного подхода к рекламе можно считать американских психологов того времени (У.Д. Скотт, У.Мюнстерберг, В. Матая). С тех пор, интерес к рекламной деятельности неуклонно возрастает. В этой области проведено множество исследований и написано огромное количество научной литературы. Среди выдающихся деятелей рекламы есть такие имена как Д. Оггилви, У. Бернбах, Дж. Гэллаб, Э.Розен. А. Ласкер,  В настоящее время наиболее развита реклама в США и западных странах. Представителями современной мировой элиты рекламистов являются А. Богуски, Дж.Д. Фемина, Д. Дрога, Дж. Гудби, М. Серпа. Активно развивается рекламный бизнес и в России. На сегодняшний момент можно выделить таких отечественных специалистов в области рекламы как В. Перепелкин, Т. Бекмамбетов, А. Амлинский, А. Бренер, С. Коптев.

1. Понятие рекламы, ее цели, задачи, функции

Существует множество определений понятия «реклама», приведем некоторые из них:

  1. Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний[1].
  2. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования».[2]

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.).

Задачи рекламы:

  1. Информирование– формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
  2. Увещевание– постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
  3. Напоминание– поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
  4. Позиционирование(перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
  5. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
  6. Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов

Функции рекламы:

  1. Экономическая функция рекламы

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

  1. Социальная функция рекламы

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

  1. Идеологическая функция рекламы

Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

  1. Маркетинговая функция рекламы

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

  1. Коммуникативная функция рекламы

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними[3].

2. Понятие рекламной кампании, классификация рекламных кампаний

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени[4].

Рекламная кампания — это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе[5].

Классификация видов рекламных кампаний

  1. По географическому принципу:

– локальные (один город, район)

– региональные

– федеральные (по России)

  1. По использованию типов СМИ:

– «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса)

– «медиамиксы» — использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса)

  1. По выбору целевой аудитории:

– массовые – ориентированные на все категории потребителей

– нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами

  1. По целевому принципу:

– РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда

– имиджевые  кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки

– информационные кампании (например, информирующие о  появлении новой услуги или линии продукции)

– РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы)

– поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле[6].

 

Классификации рекламной кампании:

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

  1. По типу спонсора:
  • Реклама производителя
  • Реклама торговых посредников
  • Социальная и политическая реклама
  1. По типу целевой аудитории:
  • Реклама, направленная на юридические лица
  • Реклама, направленная на индивидуального потребителя
  1. По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:
  • Селективная (избирательная) реклама
  • Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)
  1. По охватываемой территории:
  • Локальная реклама (зона распространения — от места продажи до территории населенного пункта)
  • Региональная реклама (зона распространения — определенная часть страны)
  • Общенациональная реклама (зона распространения — страна)
  • Международная реклама (зона распространения — несколько стран)
  1. По предмету рекламной коммуникации
  • Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
  • Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
  • Реклама идеи
  • Реклама личности
  • Реклама территории (города, региона, страны…)
  1. По стадиям жизненного цикла товара
  • Вводящая (информационная) реклама
  • Утверждающая (увещевательная) реклама
  • Напоминающая реклама
  1. В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый на практиками  классификационный признак)

Средство — канал распространения или носитель рекламной информации.

Форма — конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения. Пример, рекламная заставка, привлекающая внимание:

  • Реклама в прессе:
  • Модульная реклама
  • Строчная реклама
  • Спонсорство рубрик (в том числе информационное)
  • Специальные приложения к периодическим изданиям
  • Образцы товара и т.д.
    • Печатная полиграфическая реклама:
  • Визитки
  • Плакат
  • Афиша
  • Буклеты
  • Проспект
  • Флайер
  • Настенные, настольные и карманные календари
  • Памятки потребителям
  • Карточки постоянного клиента и т.д.
    • Радиореклама:
  • Рекламные объявления
  • Рекламные ролики
  • Спонсорство программ и т.д.
    • Теле-, видео-, кинореклама.:
  • Рекламные ролики
  • Бегущая строка
  • Баннерная реклама
  • Спонсорство передач и т.д.
    • Наружная стационарная реклама:
  • Биллборд
  • Световой короб
  • Брандмауэр
  • Реклама на остановочных комплексах
  • Штендеры
  • Вывески
  • Витрины и козырьки
  • Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
  • Флаги и др.
    • Наружная транзитная реклама:

Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

  • Интернет реклама:
  • Продвижение сайтов
  • Баннеры
  • Промо-сайты
  • Корпоративные сайты
  • Контекстная реклама на Яндекс и Googleи т.д.[7]

3. Этапы рекламной кампании

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

  1. Предварительное исследование.

Здесь  в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте,  изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная  информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности  во многом зависит результат  кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, рекомендуется  начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования.

  1. Разработка стратегии рекламной компании

Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются  основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.

Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции  кампании, т.е. разрабатываются  эффективные средства воздействия  именно на  целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

  1. Медиапланирование и оптимизация

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем,  место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP) (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и прочие. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

  1. Разработка рекламных материалов

Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет — баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

  1. Реализация разработанной программы

Размещение рекламных материалов в СМИ,  согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля качества и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится  коррекция планов. Предоставление отчетов.

  1. Анализ эффективности рекламной кампании

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения  целевой аудитории,  изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории[8].

В данном пункте были изучены основные этапы рекламной кампании, позволяющие пошагово организовать процесс создания и внедрения рекламы.

Сноски

[1] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (13 марта 2006 г.)

[2] Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. — 479

[3] Учебный портал  Сайт цифровых учебно-методических материалов ВГУЭС // URL: abc.vvsu.ru  (дата обращения 2.05.2015)

[4] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С./ Реклама: принципы и практика —  СПб.: Питер 2001.-736

[5]Портал Propel.ru — Рекламная кампания — URL: http://propel.ru/slovar/reccamp.php (дата обращения 2.01.2015)

[6] Портал Propel.ru — Рекламная кампания – URL: http://propel.ru/slovar/reccamp.php (дата обращения 2.01.2015)

[7] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С./ Реклама: принципы и практика —  СПб.: Питер 2001.-736

[8] Маркетинговое агентство Life — Marketing — Рекламные кампании: стратегия, планирование, реализация, анализ URL: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/advertising (дата обращения 3.05.2015)

Библиографический список

  1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе»
  2. Бернадская Ю.С. , Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: Учебник / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
  3. Исаенко Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2009. – 288 с.
  4. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. Санкт-Петербург: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.
  5. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика — СПб.: Питер 2001.-736 с.